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Iniciador Madrid SEO vs SEM: Mis apuntes

En los últimos meses apenas estaba yendo a charlas. Las últimas en las que estuve me decepcionaron y el tiempo no sobra. Pero parece que ahora he cogido una buena racha. Tras el buen Evento SEO de la semana pasada, ayer pude presenciar una gran confrontación SEO vs SEM llevada a cabo por Romuald Fons y Carlos Molina en Iniciador Madrid.

Siguiendo mi teoría de que escribir ayuda a ordenar las ideas comparto los apuntes que cogí ayer.

SEO (Fons)

  • El tráfico orgánico (bien hecho) convierte mejor que el SEM.
  • Para los usuarios, a nivel psicológico, el número 1 en orgánico es el líder del sector
  • ¡Cuidado! La mitad de lo que se escribe de SEO en la red no vale nada.
  • Hoy en día una persona sola no puede hacer SEO. El sector se ha especializado mucho. Hay especialistas en analítica, en creación de contenidos, en captación de enlaces… En SEM ocurre lo mismo.
  • Linkbuilding de calidad. Por ejemplo ¡aparecer en periódicos! Las PBN acabarán cayendo, los enlaces de tus amigos no valen tanto como piensas…
  • Hay que tener claro dónde vas a tratar de “rascar” el tráfico. Si buscas transacciones tendrás que atacar kw’s como comprar, barato… que suelen ser las más difíciles. Otra estrategia. Si vendes vuelos a Venecia puedes crear contenidos tipo los mejores restaurantes de Venecia y luego tratar de redirigir el tráfico a tus landings de ventas de billetes.
  • Error clásico en SEO a la hora de vender: ¡hacer mal inbound marketing! Por ejemplo usar un blog para apoyar a una tienda y que este acabe posicionando por encima de la tienda. La tienda es la que hace el dinero, ¡no el blog!
  • Otro error clásico en ecommerce. Fichas de producto “débiles” o directamente sin contenido original. Panda se acabará comiendo la web. Si es imposible contar con fichas de calidad lo mejor es hacerlas noindex y tratar de posicionar las categorías.
  • Ahora mismo hay muchísima gente mirando Semrush. Esto hace que lo que parece una oportunidad clara deje de serlo rápidamente.
  • Tener diferentes landings para la misma keyword no suele ser bueno. Google se lía y no sabe cual mostrar.

carlos-molina-sem

SEM (Molina)

  • Máximo beneficio no está en la posición 1. Vendes más, pero el CPC sube mucho. Suele ser en la 2 (el gráfico de la foto superior es relativo a esto). Hay excepciones. Si vas a comprar algo barato quizás te quedes con el 1. Si es un lead en lugar de una venta el 1 es el más importante.
  • Si tu ratio de conversión en SEM es superior al de SEO estás perdiendo dinero si no inviertes en SEM.
  • Matemática y analítica son claves.
  • El SEM está lleno de indocumentados. Esto le viene genial a Google ya que provoca inflación en el precio del clic. Por eso a veces es mejor comprar clics en Facebooks Ads ya que aunque convierta peor los clics son mucho más baratos. Las cuentas que salen son mejores.
  • El rediseño de las SERP’s de Google ha provocado que se pasen de 11 resultados de pago a 7. El menor espacio provoca que suban las subastas, sobre todo de los últimos puestos. Al margen de que Google haya hecho los cambios porque quiere ganar más, ¿puede que también haya sido porque una única columna convierte mejor (ya no aparecen resultados a la derecha)? Quizás nos estamos acostumbrando a la navegación móvil.
  • Lo primero es asegurarse un gran producto. Hasta que no esté pulido no se inicia el SEM. El SEO como necesita más tiempo se debe empezar a trabajar desde el minuto 1.
  • Probar. Test A/B. Recoger datos. Tomar decisiones. Las cosas no suelen ser como parecen.
  • ¿Cuál es mi mejor producto? ¿Cual convierte mejor? Es ahí donde hay que poner los esfuerzos buscando tráfico.

Como resumen final. La conversión es la clave. Si tienes tráfico pero no conviertes… ¡no tienes un buen producto!

La importancia del porcentaje de rebote a la hora de diseñar una landing page

Escrito originalmente el 19/07/2011: Una landing page, página de aterrizaje en castellano, es la página de una web en la que se trata de realizar la conversión (venta, registro…) marcada como objetivo.

Como es lógico, un buen diseño es clave para aumentar el ratio de conversión y lograr de este modo aumentar los beneficios de un proyecto.

Pero hay que tener una cosa clara a la hora de construir landings: la forma en la que se captará tráfico para ella. Y es que, como es lógico, antes de construir páginas de aterrizaje habrá que tener en mente como se les suministrará tráfico, porque si nadie las visita es “de cajón” que no habrá conversiones.

Y todo lo anterior viene por la importancia cada vez mayor de la métrica del porcentaje de rebote (porcentaje de usuarios que una vez han llegado a una página la han abandonado sin visitar ninguna otra página de la misma web).

A la hora de construir landing page eficaces muchos expertos recomiendan cerrar al máximo las fugas, eliminando la mayoría de los enlaces que no lleven a la conversión final, pero esa estrategia no dejará al usuario, prácticamente, otra opción que “comprar o escapar”, lo cual hace, y te lo digo por experiencia, aumentar considerablemente la tasa de rebote.

Lo anterior será contraproducente para nuestra landing, por ejemplo, tanto si tratamos de captar tráfico para ella a través de SEO o PPC (al menos para AdWords), ya que aumentar el rebote es perjudicial en ambos métodos de captar tráfico.

¿Soluciones? En mi caso, como para la mayoría de mis proyectos trato de captar tráfico a través del SEO, utilizo páginas intermedias. Es decir, trato de captar tráfico a través de páginas en las que hay diversos enlaces que llevan a las landing page donde realizar las conversiones, en las cuales cierro al máximo las fugas.

Pero si captas tráfico por otros métodos, como el email marketing, un porcentaje de rebote alto no será un excesivo problema.

Actualización 14/06/2013: Han pasado casi 2 años desde que escribí este post, pero creo que debo actualizarlo.

Somos muchos (creo) los que en la actualidad defendemos que conseguir reducir el porcentaje de rebote que ofrece Analytics (métrica no tan sencilla de interpretar como parece a priori) no ayuda a posicionar mejor en Google.

¿Significa esto que Google no tiene en cuenta el comportamiento del usuario en nuestras páginas? Para nada. Simplemente se sospecha (en estos temas nunca se pueden hacer afirmaciones categóricas) que lo que mide Google es el tiempo desde que envía una visita a una página y ese mismo usuario vuelve al buscador. Lo expliqué con algo más de detalle aquí (Dwell time).

¿Invalida esto último todo el post? Para nada. Usar tácticas para mejorar el rebote Analitycs posiblemente ayudará a mejorar el Dwell time. Simplemente quería dejar constancia de que nadie debería esperar una “causa efecto” entre mejoras en dicha métrica de Analitycs y mejores “rankeos” en G.

No profundizo más, porque para ello ya está este recomendable post de ikhuerta.

 

El tráfico directo, SEO y PPC convierten mejor según un estudio de Forrester

El título de este post sin lugar a dudas no es muy rompedor, ya que afirma algo que más o menos todos sabemos.  Simplemente quiero hacer un escrito rápido como nota adicional para quienes lean Como mejorar tu tienda online. Y es en el que ebook, en más de una ocasión, explico que el tráfico que mejor convierte es el proveniente del SEO, junto al del PPC y el del email marketing.

Leyendo información almacenada en mi Google Reader acabo de ver en Mashable, que según un estudio elaborado por Forrester en el que se analizaron 77.000 transacciones durante las 2 primeras semanas del pasado mes de Abril, que el tráfico que mejor convierte es el directo, el de SEO y el de PPC.

Es decir, en comparación con lo que yo expresé cambian el email marketing por el tráfico directo.

¿Qué es y por qué convierte el tráfico directo? Tráfico directo se considera al usuario que llega directamente a una web, ya sea tecleando la url o accediendo desde secciones de su navegador tipo “Mis favoritos”.  El motivo de que convierta mejor es claro: si una persona que quiera realizar una reserva hotelera acude directamente, por ejemplo, a Booking, lo hará porque conoce su marca y confía en ella y por tanto visitará su web con una clara intención de compra. Aunque no hablé del tráfico directo específicamente, si que dejé clara su importancia en el consejo “Genera marca“.

Otra conclusión que exponen, es que menos del 1% de las ventas analizadas en el estudio provienen de las redes sociales. Esto concuerda a la perfección con la idea expresada en el ebook de que debemos ver a Facebook y Twitter más como un punto de atención al cliente que como un canal de venta. Siempre hay casos de tiendas que venden mucho a través sus canales sociales, pero para ello generalmente se apoyan en ofertas muy agresivas (táctica suele generar ventas en cualquier canal).

Está claro que lo anterior es simplemente un estudio y no una verdad absoluta, pero son datos que concuerdan (y por tanto sirven de apoyo) con varias de las teorías desarrolladas a lo largo de 87 consejos del libro.

¿Nos está ofreciendo resultados de calidad Google a los usuarios?

Al tratar de buscar una opción para comprar un modelo de zapatilla determinado a través de Google, he obtenido los siguientes resultados:

Es decir, 10 resultados orgánicos (que se supone que es a lo que se dedica el buscador, a clasificar resultados), 10 resultados de pago (anuncios) más 3 resultados de Google Shopping (el comparador de precios de Google).

Es decir, en este ejemplo el 56’5% de los resultados que está devolviendo el buscador son suyos (pertenecen a su sistema de publicidad y a su comparador de precios) y encima están en las mejores posiciones.

Vuelvo al título del post, ¿nos está ofreciendo resultados de calidad Google a los usuarios? y añado ¿o los que a él le interesan?

PD: Apuntar que cuando se lanzó Google Shopping hace unos meses sus resultados aparecían por debajo de los 2 primeros resultados orgánicos, cosa que ya no pasa…

Las marcas ganan peso, el PPC sube, el SEO baja y Google hace caja

La obsesión de Google (y el resto de buscadores) por hacer caja no cesa (comprensible, al final son empresas), cosa que perjudica al SEO y beneficia al PPC (publicidad de pago por clic). ¿Por qué? Muy sencillo. Para hacer PPC lo primero que hay que hacer es ingresar dinero en la cuenta de Google, para hacer SEO no.

Hace unos meses hablé de que los resultados orgánicos seguían perdiendo peso en los buscadores y después sobre como Google Instant perjudicaba también a los resultados naturales. Hoy toca hablar sobre la nueva política de marcas que G ha instaurado en su imperio.

Hasta este cambio, Google reservaba un máximo de 2 resultados en la primera página a las marcas. Ahora 7.

¿Google protege las marcas? Solo ante el SEO, no ante el PPC. Porque desde hace un mes Google permite comprar en Adwords anuncios en los que aparezcan marcas registradas ajenas.

¿Conclusiones de estos cambios? Hasta 7 resultados de un marca, resultados de Google Maps, de Youtube… Es decir, si quieres captar volumen de tráfico (la posición 8 a la que te puedes ver abocado en algunos casos haciendo un trabajo SEO perfecto puede no ser muy relevante para tu negocio)… ¡paga y luego haces PPC!

Porque como hemos visto en el pantallazo anterior… los resultados de pago no pierden fuerza y siguen teniendo la máxima importancia (salen por encima de los resultados de marca y/o similares o a su altura).

Entre otros, mala noticia para el marketing de afiliación que cada vez se ve más abocado al PPC. Es decir, la inversión para dedicarte a la afiliación aumenta.

Los resultados de pago ganan más peso gracias a Google Instant

Hace unas semanas comenté que los resultados orgánicos perdían peso en los buscadores, ya que los primeros resultados eran de pago (o propios como en el caso de Google con Google Maps).

Pero la cosa va a más. Ahora con Google Instant las opciones de hacer clic (sin hacer scroll) se reducen exclusivamente a resultados de pago.

google-instant-hoteles-madrid

Esto parece confirmar que todos los cambios realizados por Google últimamente buscan principalmente aumentar sus ingresos.

La inminente llegada de verticales como Google Games reafirma la teoría de que Google se quiere quedar cada vez con una mayor porción de la tarta del tráfico y los ingresos de TODO internet.

Los resultados orgánicos continúan perdiendo peso en los buscadores

O pagas o te quedas en segundo plano. Esa parece ser, cada día más claramente, la filosofía de los buscadores.

Leyendo un post de Carlos Blanco sobre la intención de Google de meterse en el negocio de los juegos, el dueño de Itnet afirmaba que G ya controla (a su manera) el sector turístico y ponía como ejemplo la búsqueda “hoteles madrid”, en la cual, en el primer pantallazo (es decir, sin hacer scroll) no aparece ningún resultado orgánico (no de pago).

A continuación el pantallazo:

google-hoteles-madrid

Pero es que en el resto de buscadores las cosas no son muy diferentes. Para darnos cuenta realicemos la misma búsqueda en Yahoo, Bing y Ask.

A continuación los pantallazos (en un recuadro rojo los resultados orgánicos):

Yahoo:

yahoo-hoteles-madrid

Ask:

ask-hoteles-madrid

Bing:

bing-hoteles-madrid

Lo dicho, cada día los buscadores quieren más parte del pastel por lo que el que quiera aparecer en las mejores posiciones tendrá que rascarse el bolsillo.

4 simples trucos para escribir buenos anuncios en Adwords

Llevo algún tiempo con un papel encima de mi mesa de trabajo en el que tengo apuntados algunos trucos que aprendí para escribir anuncios en Adwords que nos reporten más tráfico a un precio más bajo.

He pensado que mejor los comparto en el blog y tiro el papel a la basura. 😉

1.- Crear anuncios irresistibles. Para ello, por ejemplo, es una buena idea escribir encabezados en los que se haga una pregunta ya que los usuarios buscan por medio del clic la respuesta.

2.- Tratar de escribir anuncios eficaces para subir el CTR (% de número de clics por impresiones) de los mismos y por tanto pagar menos a Google por el clic.

¿Cómo escribir anuncios eficaces? Escribir muchos a mano, después quedarse con los 2 mejores e ir enfrentándolos para saber cual es mejor y seguir con el proceso explicado en el punto 1 de los Principales Errores con Google Adwords.

3.- Utilizar más de una palabra clave en tus anuncios.

4.- Usar también las palabras claves en las landing page (páginas de aterrizaje) a las que apunta el anuncio .

Google valora mucho la relevancia de los anuncios, por lo que le da importancia a que el anuncio y la página de aterrizaje hablen de los mismo. Si lo consigues, tu pago por clic bajará.

Principales errores con Google AdWords

1.- No testear.
Escribir 2 anuncios (ni 3 ni 4, 2) dentro de un grupo. Los resultados de los test señalarán cual es mejor. Cada testeo debe durar en torno 35 clics. Tras esos clics, pausar el perdedor y buscarle un nuevo competidor al ganador.

Hasta haber probado más de 20 anuncios, no se tendrá el anuncio definitivo.

2.- Usar la opción por defecto optimizar

Hay que utilizar Rotar, ya si no se podrán realizar los testeos comentados en el punto anterior.

Configuración: Dentro de la configuración de la campaña, en la configuración avanzada, editar la rotación de los anuncios. Seleccionar Rotar: mostrar los anuncios con mayor regularidad.

3.- No apagar la red de contenidos

Los anuncios mostrados en la red de contenidos proporcionan altas impresiones, pero bajo CTR y clics que envían tráfico no cualificado.

Si aun así se opta por utilizar la red de contenido, separarla de la de búsquedas (es un grave error utilizar las 2 a la vez).

Configuración: Dentro de la configuración de la campaña, en Redes, dispositivos y extensiones, Redes pulsar en editar. Quiero seleccionarlos yo mismo. Búsqueda -> Búsqueda en Google.

4.- Usar demasiadas palabras clave

Es necesario crear los grupos de anuncios en concordancia con las palabras clave. Obligatorio poner pocas keyword dentro de cada grupo. Para añadir nuevas palabras clave, mejor crear un grupo nuevo que añadirlas al anterior.

Además, enfocar es clave. Recuerda la regla 80/20: con el 20% de las palabras claves se recibe el 80% del tráfico.

5.- No incluir palabras clave en el texto del anuncio

Hay que usar palabras clave en el título del anuncio, pero también en el cuerpo. Escribir con claridad y suministrar contenido relevante tanto para los usuarios como para Google, para de esta forma obtener un mayor Nivel de Calidad de Google.

Un nivel de calidad alto provocará que la palabra clave active anuncios en una posición más alta y a un CPC (coste por clic) menor.

6.- Usar concordancia general

No usar concordancia amplia. Los tipos de concordancia seleccionables son los siguientes:

palabra clave = concordancia amplia
“palabra clave” = coincidir con la frase exacta
[palabra clave] = coincidir sólo con el término exacto
– palabra clave = no coincidir con este término

Utilizar palabras clave negativas que puedan hacer aparecer nuestro anuncio en situaciones que no deseemos. Ejemplo: si no regalas tus productos tu primera palabra negativa es gratis, ya que si no a tu web llegará tráfico no cualificado (en cuanto el usuario comprueba que cobras por tus productos / servicios abandonará la web).

7.- Establecer Objetivos en Google Analytics

Lo mejor, leer como establecer objetivos en Google.Básico para seguir el retorno del gasto.

8.- Tratar de optimizar tu CTR

El objetivo no es maximizar el CTR sino lograr conversión. Hay que buscar el equilibrio. Eso si, hay que procurar mantener un CTR por encima del 1% (si se cae por debajo del 0.5% se corre el grave riesgo de que Google deje de mostrar tus anuncios ya que los considera irrelevantes para sus usuarios).

Con estos pasos conseguirás mandar a tu web tráfico cualificado al menor coste posible.

Tras evitar estos errores, el siguiente objetivo será mejorar la landing page (página que está recibiendo el tráfico de pago).

Fuentes principales:

Top 11 de los errores en AdWords que más dinero malgastan

Central de conversiones

Publicidad Adwords – 10 errores fatales para evitar hoy mismo: