Cada métrica tiene sus puntos ciegos. Nada es perfecto. No hay problema. Pero necesitamos conocerlos para poder interpretar mejor los datos con los que trabajamos.
En este post voy a hablar sobre el Volumen de búsquedas de las palabras clave (Search Volumen).
30.000 es un número. No hay debate. Pero no podemos tomar decisiones en base, únicamente, a ese 30.000. Porque habrá ocasiones en las que nos interesará más apostar por una palabra clave que tenga un Search Volumen de 10.000.
Leído. Me quedo con lo siguiente:
«What they (@samhinkie & @dmorey) really believed was that running an NBA team was about asking the right questions, studing the right data, leveraging that info into gaining a competitive advantage (and basing every decision off that aproach)» https://t.co/Ditg3LYJqN
— Luis MueveteBasket.es (@luisclausinmb) May 16, 2020
La disponibilidad de datos abona la impaciencia, algo con lo que hay que tener cuidado. Deberíamos empezar por plantearnos qué preguntas queremos resolver, analizar los datos correctos (o saber interpretarlos correctamente, que al final es en lo que se centra este post) y transformar el resultado de este proceso en ventaja competitiva para nuestro cliente.
Analizar los resultados de Google
Con Google monopolizando las búsquedas en internet, no nos queda otra que adaptarnos a sus reglas del juego.
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Intención de búsqueda
La Intención de búsqueda es el «por qué» la persona hizo una búsqueda. ¿Quiere aprender algo? ¿Comprar un producto? ¿Buscando su web favorita? Para posicionar necesitas crear contenido que se alinee con la intención de búsqueda.
Entender esto es clave. Los SEO no deberíamos atacar palabras clave, sino intenciones de búsqueda. Y para eso debemos tener claro que la intención de búsqueda está compuesta por diferentes palabras claves. Si quieres vender un «iPhone 14 Pro Max» vía Goole en vez de enfocarte en esa palabra clave sería mejor que crearas una estrategia para atacar «iPhone 14 Pro Max +precio, +precio españa, +colores, +características, etc.».
Busca en las SERPS de Google «iphone 14 pro max características«. Nos vas a encontrar en las primeras posiciones un post que esté escrito exclusivamente para atacar esa palabra clave.
Con este concepto claro, ahora lo que toca es analizar la intención de búsqueda que Google asigna a cada palabra clave. Si hace un año hacías la consulta «Ucrania España» obtendrías resultados relacionados con viajes de un país a otro o necesidades que podría tener un ucraniano en España o viceversa. Hoy lo que vas a encontrar mayormente en los primeros resultados son noticias de la guerra de Ucrania relacionadas con España.
Google ha detectado que, hoy, la mayor parte de las búsquedas sobre Ucrania están relacionadas con la guerra y ha adaptado sus resultados ofreciendo mayormente noticias de actualidad. Si no estás trabajando en un medio de comunicación será difícil que puedas captar búsquedas genéricas con la palabra Ucrania.
Pero (todavía) hay que ir que tener en cuenta más factores. Sigo.
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Búsquedas dominadas por los anuncios de texto de Google
Hay consultas en las que Google ofrece hasta 3 o 4 resultados de pago (Adwords) antes de ofrecer el primer resultado no de pago. Hay muchos usuarios que no distinguen entre ambos tipos de resultados, lo que lleva a que la mayor parte de los clics se los lleven los de pago.
En cualquier circunstancia (Google, otro buscador, tu propia página web…) si para que que el usuario haga clic en el enlace que tu quieres tiene que hacer scroll hacia abajo vas a perder muchos clics.
Son las reglas del juego de Google. Sólo te queda usar tus datos y decidir si es rentable para tu cliente pasar por la caja de Google y entrar en la pelea de AdWords. Aunque por ejemplo tengas el resultado 4 (1º no de pago), siempre vas a conseguir más tráfico si además tienes el 3 (3º de pago).
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Búsquedas dominadas por Shopping Google
Google tiene su propio comparador de precios. Y, habitualmente, cuando alguien busca un producto que está en su Shopping lo muestra en los primeros resultados de sus SERP’s. Una práctica por la que un comparador como PriceRunner demandó a Google por 2.100 millones de euros.
Así que a la hora de valorar el Search Volumen de un producto también deberías mirar si está en Shooping. Spoiler: La mayoría lo están.
Al igual que en el caso anterior, quizás te interese introducir tus productos en Shopping y luchar por ocupar una de las posiciones que Google reserva para Shooping en sus resultados de búsqueda. Pero claro, si tus ventas acaban llegando a través de Shooping tendrás que compartir tus ganancias con él. Las ventajas de ser juez y parte.
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Búsquedas dominadas por Google Maps
Hay búsquedas como «podologos madrid» en los que Google interpreta que se está buscando un establecimiento físico, y por eso da predominancia en sus resultados a Google Maps. Hace años montar unas páginas amarillas online especializadas en podólogos era un negocio mucho mejor.
Si estás trabajando para una web que tiene un establecimiento físico deberías tratar de conseguir ocupar uno de los slots que Google reserva a Maps.
No lo voy a tratar en otro apartado, pero también hay búsquedas en las que Google reserva varias de sus posiciones principales a vídeos de Youtube. Analiza cuánto puede ayudar a los objetivos de tu cliente conseguir tráfico en Youtube. Si te cuadra, además de trabajar el SEO en Youtube, tendrás que buscar los caminos para que el vídeo aparezca en las SERP’s de Google.
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Búsquedas de marca
Desde hace años Google da mucho peso a las marcas, reservando habitualmente las primeras posiciones en sus resultados a páginas de la propia marca.
Volvamos al ecommerce de zapatillas. Al comprobar en Ubbersuggest que “Zapatillas Nike” tiene en torno a las 165.000 búsquedas te puedes volver «loco». Pero Google reserva las 3 primeras posiciones para la página oficial (Nike.com)… y después ofrece resultados de Google Maps de tiendas, de la ciudad en la que te geolocaliza, donde comprar zapatillas Nike… y además también muestra resultados de Google Shopping.
Ok, un Search Volumen altísimo… pero entre la marca y Google se reparten las mejores posiciones.
Respuestas ofrecidas en las SERP’s
Hay búsquedas en las que el usuario sólo busca una definición o un número, y es el propio Google el que ofrece la respuesta desde sus propias SERP’s. Muy difícil que el usuario acabe en tu web.
Ofreciendo estos resultados G ha dañado de forma importante sectores enteros, como el del tiempo (y los comparadores de precio a través de Shopping, y las páginas amarillas online a través de Google Maps… pero este es otro tema).
Analizar nuestros objetivos
¿Qué necesita mi cliente? ¿Vender el producto Z? ¿Más leads? ¿Aumentar su visibilidad? El tráfico por sí sólo es gasto, así que tenemos que conseguir tráfico de calidad.
Cuando hayamos decidido en qué palabras clave tratar de apoyarnos para alcanzar nuestros objetivos, deberíamos tener en cuenta dentro de qué categoría están:
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Palabras claves navegacionales
Este tipo de kws están asociadas a las búsquedas de usuarios que quieren visitar una determinada web pero desconocen su dirección.
De estas palabras claves no me voy a ocupar en este post, porque le dejamos la «responsabilidad» a Google. Aunque no se hiciera trabajo SEO este tráfico debería llegar. Eso si, en cierto modo están relacionadas con las búsquedas de marca de las que hablaré más adelante.
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Palabras claves transaccionales
Son las búsquedas orientadas a completar una transacción, incluyendo ventas, leads, etc.
Lo más probable es que te paguen como SEO por captar clientes, así que las búsquedas transaccionales suelen ser las más valiosas.
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Palabras claves informacionales
Son las búsquedas de usuarios que tratan de informarse sobre un tema.
Aún en el caso de que el objetivo principal sea las palabras claves transaccionales, para ampliar el embudo para captar clientes suele ser habitual buscar tráfico informacional que, a través de un buen enlazado interno, se acabe redirigiendo a las landings transaccionales en las que se suelen captar más clientes.
Aquí ya encontramos un caso en el que un número no «vale» igual que otro. Si busco en Ubbersuggest «Nike Pegasus 38» la estimación es que esta palabra clave es buscada 14.800 veces al mes.
Imagínate que la búsqueda «por que nike es mejor que adidas» tuviera también 14.800 búsquedas mensuales. Si estamos trabajando para un ecommerce de zapatillas nos interesaría mucho más atacar “Nike Pegasus 38”, porque es una búsqueda transaccional y, por tanto, sus usuarios están más cerca de la venta.
Aunque depende de en qué tipo de web estés involucrado. Si estás trabajando para una revista de zapatillas que se financia a través de publicidad CPM, quizás te interese más atacar la kw «por que nike es mejor que adidas». Sobre todo porque esta segunda página, con un supuesto mismo nivel de búsquedas, habrá un nivel mucho más bajo de competencia.
Creo que se entiende a lo que me refiero, pero recuerda que más que atacar la kw «Nike Pegasus 38» deberías trabajar su intención de búsqueda.
No podemos elegir un Search Volumen sin tener en cuenta también el tamaño y la calidad de la competencia o las palabras claves derivadas (pegasus 38 hombre, pegasus 38 mujer, pegasus 38 opiniones…), pero en este post, para que no se haga muy largo, sólo voy a cubrir el ángulo del Search Volumen.
Conclusión
Ok, Luis. ¿Entonces en qué búsquedas me centro? Aquí ya entra la creatividad y habilidad de cada uno, buscando palabras claves que quizás no tengan un gran Search Volumen… pero que se adecuen bien a los objetivos de tu cliente y que no estén tan monopolizadas en las SERP’s por el propio Google.
También tendríamos que tener en cuenta que las palabras con un Search Volumen más alto son las más competidas, por lo que quizás nos sea más rentable atacar palabras de larga cola (es decir, con un Search Volumen más bajo). O que incluso en ocasiones nos puede interesar atacar un Search Volumen de 0… aunque solo sea por lo siguiente:
Google’s Ben Gomes at our #FutureofSearch event in Brussels: ‘Every day, 15% of all searches are new.’ pic.twitter.com/2E6bEpg5Nj
— Google Europe (@googleeurope) January 11, 2018
Además recuerda que, al final, las herramientas lo que ofrecen son estimaciones numéricas (no datos exactos).
Ojo, no estoy diciendo que renuncies a palabras clave con un Search Volumen muy alto. Porque cuando hay tanto tráfico, por ejemplo, una posición 6 en los resultados puede traer muy buen tráfico. Sólo que, a la hora de elegir qué kws atacar, basarte exclusivamente en esta popular métrica es insuficiente.
La clave es combinar varias métricas, pudiendo mezclar también datos cuantitativos y cualitativos. Cuanto más cerremos nuestro criterio de búsqueda más boletos estamos comprando para equivocarnos.
Es muy cómodo quedarnos en el Search Volumen a la hora de tomar decisiones… pero está muy lejos de ser una buena práctica. Y no olvides que para posicionar necesitas crear contenido que se alinee con la intención de búsqueda.
